Als Ärzte das Rauchen verschrieben: Eine Geschichte der Tabakwerbung

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 16:01

Im Jahr 1946 begann R. J. Reynolds Tobacco, in seinen Anzeigen kühne Behauptungen aufzustellen: "Die meisten Ärzte bevorzugen Kamele gegenüber anderen Zigaretten!" Diese "Tatsache" untermauerten sie mit Zahlen: "Wir haben 113.597 Ärzte von der ganzen Küste befragt!" Eine genauere Version würde so klingen: "Wir haben 113.597 Ärzte von der ganzen Küste interviewt … indem wir sie mit kostenlosen Kamelen bestochen haben!"

Die Werbekampagne von R. J. Reynolds Tobacco, die sich auf Ärzte bezog, lief sechs Jahre lang in den meisten nationalen Zeitschriften, und Fernsehwerbespots zeigten Männer in Laborkitteln, die zufrieden Zigaretten schlürfen, dicke Lehrbücher lesen oder telefonieren.

Das Rauchen von Zigaretten war in dieser Zeit ebenso allgegenwärtig wie das Trinken von Limonade. Obwohl es noch mehrere Jahrzehnte dauerte, bis eine umfassende Kampagne zur Tabakkontrolle durchgeführt wurde, begannen bereits um die Jahrhundertwende Bedenken hinsichtlich der negativen Auswirkungen auf die Gesundheit zu aufkommen. Große Akteure wie die American Tobacco Company, Philip Morris und R. J. Reynolds haben versucht, die amerikanische Öffentlichkeit durch Werbung mit Ärzten zu beruhigen.

Der Hals-Nasen-Ohren-Arzt Robert Jackler von der Stanford University und seine Frau Laurie gründeten eine Gruppe, um die Auswirkungen der Tabakwerbung zu erforschen. Sie haben etwa 50.000 Originalanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften gesammelt. Die Sammlung enthält skurrile und sogar absurde Beispiele - mit Bildern von Störchen, die eine Rauchpause machen; Zigaretteneltern, die Zigarettenkinder aufziehen; und Kinder, die rauchen, deren Eltern zuschauen und kichern. Einige der surrealsten Werbungen (aus einer modernen Perspektive) zeigen Ärzte, die die Vorteile des Rauchens bestimmter Zigarettenmarken anpreisen. Im April eröffnete das National Museum of American History des Smithsonian eine Ausstellung mit dem Titel Most Doctors Smoke Camels, die viele dieser amerikanischen Artefakte zeigt. Laut Jekler sahen sich viele Besucher ungläubig Anzeigen und widersprüchliche gesundheitsbezogene Angaben an.

Im 19. Jahrhundert wurde allgemein angenommen, dass Rauchen eine Reihe von Krankheiten heilen kann. Die Anzeige von Cigares de Joy versprach "sofortige Linderung der Symptome" bei Asthma, Bronchitis, Heuschnupfen und Grippe. Ebenso könnten Marshalls Cubeb-Zigaretten alle diese Krankheiten heilen und den Körper von angesammeltem Schleim befreien. Das Einatmen von Rauch ist ein Dauerproblem der öffentlichen Gesundheit, aber prominente europäische Ärzte ermutigten das Rauchen von Kubebenpaprika, Stechapfel und sogar Tabak, um Hustenanfälle zu lindern. Die Verbreitung dieser "Therapien" fiel mit der steigenden Popularität des Tabakrauchens als Symbol für wirtschaftliche Unabhängigkeit und Männlichkeit zusammen.

In den 1900er Jahren schien jeder diese Gewohnheit angenommen zu haben.

1930 gab American Tobacco zum ersten Mal bekannt, dass "20.679 Ärzte ihre Produkte weniger nervig fanden". In der Anzeige bot der Arzt mit einem breiten Lächeln eine Packung Lucky Strike an, die damals beliebtesten Zigaretten. American Tobacco heuerte die Werbefirma Lord, Thomas und Logan an, die 1926, 1927 und 1928 Zigarettenpackungen an Ärzte schickte und sie bat, die Frage zu beantworten: „Haben Lucky Strike … Unternehmen?“

In den kommenden Jahrzehnten wird der frischgebackene Philip Morris behaupten, seine Zigaretten seien die am wenigsten nervigen, wie die Wissenschaft und die Veröffentlichungen bedeutender Ärzte in medizinischen Fachzeitschriften belegen. Das Unternehmen bestand darauf, dass die Zugabe von Diethylenglykol (ein Gift) zum Tabak seine Produkte halsfreundlicher macht. Sie hat Forscher gesponsert, um dies zu beweisen. Tatsächlich war die Grundlage für ihre Behauptung ein Experiment, bei dem zwei Pharmakologen der Columbia University die oben genannte Chemikalie in die Augen von Kaninchen injizierten. Andere Forscher haben ihre Ergebnisse bestritten.

Reynolds machte auch die wohl seltsamste Ankündigung in der Geschichte der Tabakwerbung. Sie bestand darauf, dass ihre Zigaretten die Verdauung beschleunigen, indem sie die Alkalität erhöhen ("Um die Verdauung zu verbessern, rauche Kamele!"). Diese Werbekampagne wurde jedoch bald verboten.

Vor zwei Jahren veröffentlichte Dr. Jekler einen Artikel über die weniger bekannte Werbestrategie der Tabakindustrie, die von den 1930er bis in die 1950er Jahre angewendet wurde. Um die Gunst der Ärzte zu gewinnen, haben Tabakunternehmen in den meisten wöchentlichen und monatlichen medizinischen Fachzeitschriften – und insbesondere im Journal of the American Medical Association (JAMA) – inseriert. Jeklers Team hat über 500 Zeitschriftenanzeigen gesammelt. "Kein einziger Fall von Rachenreizung durch das Rauchen von Camels!" - liest die Ankündigung in JAMA von 1949. "Legen Sie Ihr Stethoskop auf eine Packung Kools und hören Sie zu", winkt eine Anzeige von 1943. Philip Morris flirtete in einer Anzeige von 1942 mit dem Absurden: „Was? Zigaretten verschreiben?!“

„Trotz immer mehr Daten zu Lungenkrebs und chronischen Lungen- und Herzerkrankungen haben medizinische Fachzeitschriften, insbesondere JAMA, Zigarettenwerbung nicht entfernt, weil sie viel Geld damit verdienten“, erklärt Jekler. 1949 erzielte ZHAMA 33 Mal mehr Einnahmen aus der Werbung für Tabakwaren als aus Mitgliedsbeiträgen.

Laut Jacklers Artikel entwickelte sich der Chefredakteur von JAMA (1924-1949) Morris Fishbein im Laufe seiner Karriere langsam vom Tabakkritiker zum Berater. In den späten 1920er und frühen 1930er Jahren war Fishbein ein scharfer Kritiker der Zigarettenwerbung und veröffentlichte Bücher und Artikel zu diesem Thema. Fishbein begann jedoch bald mit Philip Morris zu arbeiten, und seine Skepsis verflog in den folgenden Jahren allmählich. Er korrespondierte mit dem Unternehmen, half bei der Erstellung von Anzeigen und schrieb sogar einen Artikel, in dem er die Verwendung von Diethylenglykol verteidigte, nachdem 1937 75 Menschen an einer Diethylenglykolvergiftung gestorben waren. Fishbein, der das Magazin in den 40er Jahren leitete, widersetzte sich allen, die seine Werbepraktiken nicht unterstützten, und ignorierte sogar die Forderungen des Vorstands. Als medizinische Proteste gegen Zigarettenwerbung in JAMA ausbrachen, wurde die Zeitschrift langsamer und stellte 1954 schließlich die Veröffentlichung von Anzeigen für Tabakunternehmen ein. Im selben Jahr nahm Fishbein eine Stelle bei Lorillard Tobacco an und erhielt ein anständiges Gehalt. 1969 stellte er Rauchen und Krebs öffentlich in Frage und nannte es "große Propaganda".

1971 wurde die Fernseh- und Radiowerbung für Tabakerzeugnisse verboten, und das Master Settlement Agreement schränkte andere Formen der Tabakwerbung ein. Tabakunternehmen können immer noch in Printwerbung werben, obwohl sie heute mit vielen weiteren Einschränkungen konfrontiert sind.