Wie ein amerikanischer Propagandist Frauen das Rauchen beibrachte

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 16:01

In unserer Zeit überrascht eine Frau mit einer Zigarette niemanden, aber selbst zu Beginn des 20. Jahrhunderts war dies undenkbar. In den Vereinigten Staaten zum Beispiel galt das Rauchen als vulgär und für eine anständige Dame unwürdig.

Das änderte ein Mann namens Edward Bernays, der im Auftrag des Tabakkonzerns Lucky Strike das Rauchen nicht nur legalisierte, sondern auch bei Frauen beliebt machte. In den Augen der jungen Damen dieser Zeit wurde die Zigarette zum Symbol der Freiheit und zum Ausdruck des Protests gegen die Männerwelt.

Freuds Neffe

Bernays Edward wurde in Österreich als Sohn einer jüdischen Familie geboren. Sein Onkel war der Begründer der Psychoanalyse Sigmund Freud und sein Urgroßvater war Oberrabbiner von Hamburg. Als Kind zog Bernays mit seinen Eltern in die USA, wo er professioneller Werber wurde. In seiner Arbeit verband er die Konzepte der „Massenpsychologie“des Wissenschaftlers Gustav Le Bon mit den Entwicklungen seines berühmten Onkels.

Bernays erreichte große Höhen in seinem Beruf, und während des Ersten Weltkriegs rekrutierte ihn die US-Regierung, um den einfachen Amerikanern die Bedeutung ihrer Beteiligung an diesem Konflikt zu erklären. Edward und seine Kollegen haben es geschafft. Amerikanische Soldaten starben auf den Schlachtfeldern, Geschäftsleute verdienten Geld und Bernays sammelte enorme Erfahrungen in der Beeinflussung des Bewusstseins der Massen.

Vater von PR

Nach dem Krieg gründet Edward Bernays seine eigene Werbeagentur und meistert alle ihm übertragenen Aufgaben erfolgreich. Er war der erste, der kein Produkt, sondern eine damit verbundene Legende bewarb. Bernays überzeugte die Amerikaner, dass es gut sei, morgens Orangensaft zu trinken und Speck und Eier zu essen. Durch seine Methodik machte er das Auto zum Symbol des Erfolgs und zum Versuch der Mittelschicht, die oberen Schichten der Gesellschaft zu erreichen. Bernays konnte Bedingungen schaffen, in denen die Menschen selbst nach der Ware suchten.

Als er beauftragt wurde, teure Klaviere auf dem Markt zu bewerben, kontaktierte der Inserent die Architekten und überredete sie, separate Räume für das Musikinstrument in die Pläne für zukünftige Stadthäuser einzubeziehen. Während er für Samtstoffe werben wollte, begann Bernays, Ausstellungen in Paris zu organisieren, zu denen er Modeschöpfer anzog. Von Frankreich aus verbreitete sich die Mode für Samt bis in die Vereinigten Staaten.

Bernays ist der Schöpfer eines Konzepts wie PR (Public Relations), unter dem er die Einführung eines Produkts und eines Phänomens verstand, ohne das ein ideales Leben unmöglich ist. 1925 veröffentlichte er Propaganda, und das LIFE-Magazin listete ihn als einen der einflussreichsten Amerikaner des 20. Jahrhunderts auf.

Frauen sind ein neuer Markt

In den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts rauchte die überwältigende Mehrheit der männlichen Bevölkerung in den Vereinigten Staaten. Die Tabakkonzerne machten riesige Gewinne. Der Markt war voll besetzt, die Hersteller mussten nur noch miteinander konkurrieren. 1929 stellt der Präsident der American Tobacco Company, George Washington Hill, Edward Bernays ein, der gemeinsam mit dem Werber Albert Lasker über das Undenkbare entscheidet.

Werbetreibende schlagen vor, das Rauchen bei Frauen beliebt zu machen. In den Vereinigten Staaten wurden Raucher von Gesellschaft und Kultur verurteilt, was bedeutet, dass man nur die Kultur ändern muss, um diesen riesigen Absatzmarkt zu erobern. Lucky Strike Zigaretten wurden für die Rolle der Marke ausgewählt, deren Name in der Übersetzung aus dem Englischen "unerwartetes Glück" oder "erfolgreicher Schlag" bedeutet.

Wir beschlossen, mit einer lauten Aktion zu beginnen. Im Jahr 1929, während der Osterferien in New York, marschierte ein Marsch von Feministinnen, die von Bernays angeheuert wurden, neben der Freiheitsstatue. Für die Veranstaltung holte er die renommierte Feministin Rud Hale. In ihrer Rede erklärte sie:

"Frau! Entzünde deine Fackel der Freiheit! Bekämpfe ein weiteres sexistisches Tabu!"

Die Zigarette wurde zum Symbol der Freiheit aller Frauen erklärt. Interessanterweise wurden bei der Auswahl der Kandidaten für den Umzug Mädchen mit einem angenehmen, aber nicht vorbildlichen Aussehen bevorzugt. Dies wurde getan, um es einfachen Frauen zu erleichtern, sich dem Protest anzuschließen. Die Aktion sorgte für Furore und erhöhte nach Angaben der American Women's Medical Association den Zigarettenkonsum bei Frauen von 5 % auf 12 %.

Abnehmen und schönes Leben

Das Rauchen von Lucky Strike-Zigaretten wurde nicht nur als schöner und eleganter, sondern auch als gesunder Prozess präsentiert. Werbeplakate behaupteten, Tabak fördere den Gewichtsverlust und verbessere die Zähne. Nach ihrer Überzeugung tötete der Rauch schädliche Keime im Mund ab. Um die Meinung im Massenbewusstsein zu festigen, wurde der Slogan erfunden: "Wähle Glück, keine Süßigkeiten."

Kino- und Popstars wurden von der Werbekampagne angezogen. Sie mussten den Frauen vermitteln, dass Rauchen ein unverzichtbares Merkmal einer Schönheit aus der High Society ist, die einen freien Lebensstil führt.

Die Lucky Strike Zigarettenpackung war die damals beliebte grüne Farbe. Als er aus der Mode kam, wurde Edward Bernays von Couturiers angezogen, die ihn durch Ausstellungen und grüne Accessoires wieder auf den Höhepunkt der Popularität brachten. Als der Zweite Weltkrieg ausbrach, wurde Lucky Strike umbenannt.

Die Zigarettenmarke war bei Frauen beliebt, und die grüne Farbe wurde aufgrund der Assoziation mit Militäruniformen als zu männlich wahrgenommen. Das Tutu Lucky Strike wurde weiß, doch auch hier geriet das Werbegenie außer Kontrolle. Es wurde angegeben, dass Kupfer zum Lackieren der Verpackungen verwendet wird und dieses Metall jetzt mehr an der Vorderseite benötigt wird.

Edward Bernays starb 1995 im Alter von 103 Jahren. Seit den 60er Jahren zog er sich aus dem Handel zurück und engagierte sich propagandistisch in der Politik. In vielerlei Hinsicht waren es Bernays' Aktivitäten, die das moderne Erscheinungsbild der westlichen Zivilisation mit ihren Vor- und Nachteilen prägten. Er machte Werbung zur Wissenschaft und bewies, dass es nicht auf die Nachrichten selbst ankommt, sondern darauf, wie sie den Menschen vermittelt werden.