„Der Vater der PR“Edward Bernays und die Theorie der strukturlosen Kontrolle

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 16:01

Wenn der "Vater der PR" Edward Bernays nach seinem Abschluss in Landwirtschaft an der Cornell University vielleicht von Beruf zu arbeiten beginnen würde, wäre die Agrar- und Ernährungssituation in der Welt heute vielleicht eine andere. Aber Bernays ging als Presseagent an den Broadway.

1913 wandte sich ein Freund mit einer unmöglichen Bitte an ihn - ein Stück über Prostituierte zu promoten, ohne den Ruf des Autors und des Theaters zu beschädigen. Bernays kam von genau der Seite, von der mit Problemen zu rechnen war: Er gründete eine öffentliche Organisation - den Fonds zur Bekämpfung der Geschlechtskrankheiten, der Tainted Goods (so der Titel des Stücks) als lehrreiches Werk lobte. Publikum und Kritiker waren zufrieden, und die begeisterten Bernays bestätigten seine Vermutung; selbst „verdorbene Waren“werden erfolgreich sein, wenn sie von einer externen Behörde genehmigt werden.

Wie wählen wir generell etwas aus der Vielfalt, die uns der moderne Markt bietet? Man betont Individualität. der andere ist nützlich, der dritte wird von Experten beraten All diese Gründe begann Edward Bernays vor 100 Jahren zu nutzen, die Massen zu manipulieren und unsere heutigen Einstellungen zu prägen.

DAS IST EINE KUNST

1915 unternahm Bernays eine Amerika-Tournee mit Diaghilews Ballett. In Europa wurden Russen nicht erwartet - dort hatte der Krieg bereits begonnen, und in den Vereinigten Staaten wussten sie fast nichts über Ballett, insbesondere über Männerballett. Wie kann man einer Nation erklären, dass eine Balletttänzerin nicht dasselbe ist wie ein Perverser? Und wie kann man sie dazu bringen, diese Kunst zu lieben? Bernays begann mit Zeitungsartikeln über Tänzer, Komponisten und erstaunliche Kostüme und initiierte dann eine Diskussion darüber, ob sich Menschen für Anmut schämen, was die Bekleidungshersteller interessierte. Die neuen „Ballett-Print“-Modelle fanden großen Anklang und waren schnell ausverkauft. Als die Truppe eintraf, war die Aufregung undenkbar, die Karten für die Vorstellungen waren lange vor der Tour ausverkauft. Die Russen waren sehr erfolgreich und die Amerikaner verliebten sich in das Ballett.

Für Bernays hat diese Promotion Popularität und ernsthafte Kunden gebracht. Sein nächstes Projekt war die Arbeit im Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) unter der Leitung des Verlegers George Creel. Anwendung der Grundsätze der Werbung. Der CPI prägte die öffentliche Meinung, bevor die Vereinigten Staaten in den Ersten Weltkrieg eintraten. Das Bernays-Komitee war von brillanten Persönlichkeiten umgeben - Journalisten, Menschenrechtsaktivisten -, deren Propaganda selbst die frischsten Einwanderer, die noch kein Englisch sprachen, davon überzeugte, sich freiwillig zur amerikanischen Armee zu melden.

Die CPI-Erfahrung veranlasste Bernays, darüber nachzudenken, neues Wissen in Friedenszeiten anzuwenden. Nur der Begriff für solche Aktivitäten brauchte einen anderen, ohne militärische Verbände - zum Beispiel Öffentlichkeitsarbeit, "Öffentlichkeitsarbeit". Bernays war hier kein Pionier, das Konzept entstand schon vor langer Zeit, und während Bernays seine landwirtschaftliche Ausbildung erhielt, arbeiteten bereits Profis in den USA. Aber sie hatten einen anderen Ansatz. Ivy Lee, die für John D. Rockefeller arbeitete, war beispielsweise der Ansicht, dass Unternehmen ehrliche Informationen präsentieren sollten: „Meine Tätigkeit besteht nicht in der Werbung, sondern in ehrlicher und offener Absicht im Namen von Wirtschaftskreisen und öffentlichen Organisationen, um die Presse und die Öffentlichkeit zu beliefern mit zeitnahen und genauen Informationen über Gegenstände, die einen Wert für die Öffentlichkeit darstellen." Bernays ging seinen eigenen Weg: Er erkannte, dass Werte durch Wünsche bestimmt werden können.

Er war der Neffe von Sigmund Freud

Hier muss ich sagen, dass Bernays in Bezug auf menschliche Gefühle und Wünsche besser geerdet war als seine Kollegen. Er war der Neffe von Sigmund Freud (sogar "zweimal": seine Mutter war Freuds Schwester und sein Vater war der Bruder von Freuds Frau). Edward wurde in Wien als Sohn des Kaufmanns Louis Bernays geboren, der lange vor der nationalsozialistischen Verfolgung mit seiner Familie weitsichtig in die USA zog. In New York ist er mit dem Verkauf von Getreide "aufgestanden", wahrscheinlich hat er deshalb seinen Sohn an das Cornell Agricultural College geschickt.

Natürlich wusste Edward, woran sein Onkel arbeitete. Außerdem „holte“er ihn persönlich in die USA: Er half mit, eine englische Übersetzung der „Lectures on Introduction to Psychoanalysis“zu veröffentlichen, was dem Autor ein gutes Honorar, Popularität für seine Ideen und sich selbst eine starke Verbindung zu den berühmten. verschaffte Psychoanalytiker. Das Bild des "Arzts" wurde noch harmonischer, als Bernays mehrere seiner Werke veröffentlichte: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" und "Constructing Consent". Aber wenn Freud versuchte, das Unterbewusstsein zu "sprechen", dann "sprach" Bernays über ihn.

ICH WILL UND RAUCHE, ICH BIN EIN FREIER MANN

In den späten 1920er Jahren bat der Zigarettenhersteller Lucky Strike (derselbe, den Redrick beim Roadside Picnic raucht) Bernays, seine Zielgruppe zu erweitern: In einer Gesellschaft, in der Frauen nicht in der Öffentlichkeit rauchen können, gibt es nichts zu träumen von steigenden Tabakverkäufen. Bernays appellierte zuerst an die Vorteile des Rauchens! für die Figur. „Der sicherste Weg, überschüssige Nahrung abzubauen, sind Obst, Kaffee und Zigaretten. Früchte härten das Zahnfleisch und reinigen die Zähne: Kaffee regt den Speichelfluss im Mund an und wäscht ihn; und schließlich desinfiziert die Zigarette den Mund und beruhigt das Nervensystem, - bestätigt diese Idee durch den Arzt George Buhan. Aber nicht jeder wollte seinen Ruf um einer Figur willen riskieren, und Bernays benutzte ein verstörenderes Bild - Freiheit. Die feministische Bewegung nahm Fahrt auf, das Thema politische Gleichberechtigung war relevant. Bernays holte es nicht nur irgendwo ab, sondern bei der Easter Parade in New York. Er bat mehrere Models und Schauspielerinnen, sich der Prozession anzuschließen und zu einem bestimmten Zeitpunkt schön zu rauchen. Die Reporter waren in Alarmbereitschaft; Sie wurden gewarnt, dass eine Gruppe von Aktivisten bei der Veranstaltung „Fackeln der Freiheit“entzünden würde. Ein Präzedenzfall war geschaffen: Die Idole von Millionen rauchten ohne zu zögern und verkörperten Freiheit und Unabhängigkeit. Das Tabu des Rauchens an öffentlichen Plätzen brach zusammen, Tabakproduzenten zählten ihre Gewinne, die Emanzipation machte einen Schritt in Richtung Geschlechtergerechtigkeit.

ES IST NOTWENDIG, toleranter zu sein

Das Toleranzproblem war zu Bernays Zeiten ein echtes Problem. "Neger" - es klang respektvoll, vor dem Verbot der Rassendiskriminierung gab es noch zu leben und zu leben, daher war die NAACP-Konferenz (National Association for the Advancement of Colored People) ein äußerst wichtiges und riskantes Ereignis. 1920 bat der Gründer der Vereinigung, Arthur Spingarn, Edward Bernays, eine Werbekampagne für die Konvention zu starten, um zu zeigen, dass Atlanta für die Menschenrechte kämpft. Gekämpft wurde für die Abschaffung der Lynchgerichte, das Recht der Schwarzen, bei Wahlen zu wählen und gleichberechtigt mit Weißen Bildung zu erhalten. Bernays wurde von Doris Fleischman, seiner Kollegin und Verlobten, unterstützt: Edward arbeitete mit der Presse, Doris arbeitete mit den Mächtigen. Politiker zögerten, radikale Gleichberechtigungsgegner bedroht, Bernays schmiedete gelassen einen Plan für die Medienberichterstattung. Die Zeitungen sprachen darüber, wie wichtig People of Color für die wirtschaftliche Entwicklung des Südens sind, wie tolerant die Führer des Südens gegenüber People of Color sind und wie sie von den Führern des Nordens unterstützt werden. Diese Veröffentlichungen waren die ersten in der Geschichte, die die politischen und sozialen Aktivitäten der schwarzen Bevölkerung beleuchteten. Die Konferenz verlief ohne Zwischenfälle. Vor der Geburt von Martin Luther King waren es weniger als 9 Jahre.

SEIFE PFLEGT MEINE HAUT

Bernays hat 30 Jahre lang Procter and Gamble geleitet, von konventioneller Produktwerbung bis hin zu nationalen Programmen. Er förderte innovative Entwicklungen, forschte, organisierte "Seifenregatta für Segler und "Badetage" für New Yorker Denkmäler; Prominente gaben der Öffentlichkeit zu, "nicht desodorierte Flüssigseife" zu verwenden (es gab nur eine auf dem Markt, so die Wahl des Käufers war offensichtlich). In Bezug auf populäre Forscher berichteten die Journalisten, dass „dem kalten Wasser für die Motoren Glycerin zugesetzt wurde“(natürlich einer bestimmten Marke).

"AUCH" STERNE "FÜR IHN!"

Präsident Calvin Coolidge (dessen Regentschaft die "Roaring 20s" genannt wird und dessen Name auch im biologischen Begriff "Coolidge Effect" verewigt ist) Bernays' Hilfe wurde aus ungefähr demselben Grund gebraucht wie seine schwarzen Bürger, das Staatsoberhaupt musste wiederbelebt werden in den Augen der Wähler, die ihn für mürrisch und mürrisch hielten. Sie arrangierten ein Frühstück mit dem Präsidenten, nachdem sie eine beliebte Bohème einberufen hatten, um Sympathie zu demonstrieren. Vom Schiff zum Ball kamen die "Stars" im Weißen Haus an: mit dem Nachtzug, nach den Abendvorstellungen. Die First Lady entschärfte die Atmosphäre, die Gäste halfen (Al Johnson sang das Lied „Support Coolidge“auf dem Rasen), der Präsident, wie sich Bernays erinnerte, „war völlig taub, und nichts konnte sein Todesgesicht erregen Frühstück beeindruckte die Amerikaner. Die Zeitungen schrieben, dass „der Präsident lächelte“, was bedeutet, dass die Person noch lebt, auch Kuchen isst und Filme liebt!

„Ist im Sinne des Wortes kein Fernseher? WAS GIBT ES NEUES?"

Es ist schwer vorstellbar, dass das Radio seit langem die Unterhaltung der Armen war. Und der Verkauf von Receivern an die sparsamen unteren Schichten ist ein sicherer Weg, um pleite zu gehen, besonders wenn Sie neu auf dem Markt sind. Die Firma Filco zum Beispiel produziert erst seit 1926 Radio und war zuvor mit Kohlebogenlampen und Batterien beschäftigt. Der Firmenchef engagierte Bernays, um den Verkauf von Radios zu steigern und das Publikum zu erweitern. Genauer gesagt, die Einbeziehung solventerer Menschen darin. Bernays' Plan begann mit der Entwicklung hochwertiger Receiver - keiner vor Philco. Das Hauptproblem war die Reproduktion, und ein Konzert der Operndiva Lucrezia Bori wurde organisiert, um den neuen Klang zu demonstrieren. Alles wurde über neue Radios übertragen, die wie eine lebendige Stimme klangen.

Nationaler Rundfunk insgesamt ausgebaut. Die Bedeutung des Radios als Nachrichtenquelle wurde gefördert, Nachfrage nach guter Musik geschaffen, Radiosendungen und Bildungsprogramme erschienen. Das Radio wurde in Bibliotheken installiert, auf dem Land wurden Musikclubs eröffnet. Philco eröffnete das Radio Institute for Audio Arts, das sich bald eigenständig entwickelte. Für die Oberschicht organisierte Bernays eine Partyausstellung im Rockefeller Plaza: Indem er mithilfe von Designern Wohnzimmer mit Radios ausstattete, ermutigte er die Reichen, das Radio wie ein Musikinstrument in ihr Zuhause zu integrieren.

1936 begann er, das Radio als "Sprachrohr der freien Meinungsäußerung" zu fördern, das später erfolgreich auf die nationale Fernsehpolitik übertragen wurde. Und der Fernseher wurde in der Philco-Fabrik der Presse präsentiert. Journalisten waren sich scharf einig, dass diese Neuheit die Zukunft verändern wird.

„ICH VERTRAUE NUR SPEZIALISTEN“

In den 1990er Jahren nahm Bernays, schon ein alter Mann, an einer Fernsehsendung teil, und der Moderator fragte ihn: „Dr. Bernays, womit haben Sie es überhaupt zu tun?“ich ein Arzt. Dies war eine seiner bevorzugten Manipulationstechniken: „Wenn Sie Führungskräfte beeinflussen können, beeinflussen Sie automatisch die Gruppe, in der sie Autorität haben.“Dank der „Führungskräfte“begannen die Amerikaner (und die ganze Welt) Eier und Speck zum Frühstück zu essen Als er Speck verkaufte, interviewte Bernays 5.000 Ärzte, und 4500 von ihnen rieten ihm zu einem herzhaften Frühstück.

Die Popularität von Frauenmagazinen steigerte Bernays und verschönerte sie mit Bildern von Filmstars. Er war es, der begann, Kleidung zu verkaufen und sich bei gesellschaftlichen Veranstaltungen in beworbenen Marken von Prominenten zu verkleiden. Er war der erste, der das Auto mit männlicher Sexualität in Verbindung brachte. Er veranstaltete die ersten Modenschauen in Kaufhäusern und gab den Prominenten Worte über die Persönlichkeit, die durch den Anzug vermittelt werden muss.

Und er hat auch die Idee, dass man Aktien kaufen und Kredite von der Bank bekommen muss, in die Massen getrieben. Tatsächlich haben diese "Spekulationen", die die gängigsten menschlichen Wünsche nährten, nicht nur die moderne Konsumkultur und Kommerzialisierung von Kultur, sondern auch die moderne Wahrnehmung der Welt geprägt.