Wie Ihre Unsicherheit gekauft und verkauft wird

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 16:01

In den 1920er Jahren rauchten Frauen nicht, und wenn doch, wurden sie dafür schwer verurteilt. Rauchen war tabu. Die Leute glaubten, dass das Rauchen, eine höhere Bildung oder die Wahl in den Kongress ein rein männliches Vorrecht sei.

Dies stellte die Tabakunternehmen vor ein Problem. Es war für sie unrentabel, dass die Hälfte der Bevölkerung aus dem einen oder anderen Grund keine Zigaretten rauchte. George Washington Hill, Präsident der American Tobacco Company, sagte: "Vor unserer Nase läuft eine Goldmine." Tabakkonzerne haben wiederholt versucht, Frauen davon zu überzeugen, mit dem Rauchen anzufangen, jedoch ohne Erfolg. Die kulturelle Voreingenommenheit gegenüber dem Rauchen war viel stärker.

1928 rekrutierte die American Tobacco Company Edward Bernays, einen jungen, energischen Marketingspezialisten mit einer Reihe verrückter Ideen.

Die Marketingtaktiken von Bernays stachen aus der Masse heraus. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde Marketing als Mittel verstanden, den wahren Nutzen eines Produkts in einfachster und prägnanter Form darzustellen. Zu dieser Zeit glaubte man, dass Menschen Waren aufgrund der über sie bereitgestellten Informationen kauften. Um beispielsweise seinen Käse zu verkaufen, musste der Hersteller den Käufer durch Fakten überzeugen, dass sein Produkt das Beste ist. Es wurde angenommen, dass Menschen auf der Grundlage rationaler Entscheidungen einkaufen.

Aber Bernays war anderer Meinung. Er glaubte nicht, dass Menschen in den meisten Fällen rationale Entscheidungen trafen. Bernays glaubte, dass Menschen grundsätzlich unvernünftig seien, daher sei es notwendig, sie auf emotionaler und unbewusster Ebene zu beeinflussen.

Tabakunternehmen konzentrierten sich darauf, Frauen davon zu überzeugen, Zigaretten zu kaufen und zu rauchen, was Bernays als emotionales und kulturelles Problem ansah. Um Frauen zum Rauchen zu bewegen, sei es notwendig, das Gleichgewicht zu verschieben, das Rauchen zu einer positiven emotionalen Erfahrung zu machen und die kulturelle Wahrnehmung zu ändern, sagte Bernays.

Um sein Ziel zu erreichen, rekrutierte Bernays eine Gruppe von Frauen für die Teilnahme an der Easter Parade in New York. Damals galten Paraden als bedeutende öffentliche Veranstaltungen.

Bernays wollte, dass die Frauen im richtigen Moment anhalten und sich gleichzeitig ihre Zigaretten anzünden. Er engagierte auch Fotografen, die die Damen mit Zigaretten in der Hand schmeichelhaft fotografierten. Alle Bilder wurden bei den größten nationalen Publikationen eingereicht. Bernays sagte später in einem Interview mit Reportern, dass diese Frauen nicht nur Zigaretten anzünden, sondern "Fackeln der Freiheit", was ihre Selbstständigkeit und ihre Fähigkeit zur Verteidigung ihrer eigenen Unabhängigkeit demonstriert.

Es war natürlich alles gelogen. Bernays entschied sich jedoch, es als politischen Protest zu präsentieren, weil er wusste, dass seine Idee bei Frauen im ganzen Land sicherlich entsprechende Emotionen hervorrufen würde. Vor zehn Jahren verteidigten Feministinnen ihr Wahlrecht. Jetzt arbeiteten Frauen zunehmend außer Haus und wurden nach und nach zu einem festen Bestandteil des Wirtschaftslebens der Vereinigten Staaten. Sie behaupteten sich mit kurzen Haarschnitten und hellen Kleidern. Damals betrachteten sich Frauen als die erste Generation, die sich nicht auf Männer verlassen konnte. Wenn Bernays den Teilnehmern der Frauenbefreiungsbewegung vermitteln könnte, dass "Rauchen = Freiheit" wäre, würden sich die Tabakverkäufe verdoppeln und er würde ein reicher Mann werden. Und sein Plan ging auf. Die Frauen begannen zu rauchen und bekamen Lungenkrebs, genau wie ihre Ehemänner.

Unterdessen führte Bernays in den 1920er, 30er und 40er Jahren regelmäßig ähnliche kulturelle Umwälzungen durch. Er revolutionierte die Marketingbranche komplett und erfand den Bereich der Public Relations, der dabei Gestalt annahm. Berühmtheiten für die Nutzung Ihres Produkts bezahlen? Es war Bernays Idee. Kommen Sie mit Nachrichtenartikeln, die versteckte Werbung für ein Produkt enthalten? Auch seine Idee. Durch kontroverse öffentliche Veranstaltungen Aufmerksamkeit erregen? Auch Bernays Idee. Fast jede Form von Marketing oder Werbung, die es heute gibt, begann mit Bernays.

Aber die überraschendste Tatsache aus Bernays Biografie ist, dass er der Neffe von Sigmund Freud war.

Freud war einer der ersten, der argumentierte, dass die meisten menschlichen Entscheidungen überwiegend unbewusst und irrational sind. Er war der einzige, der erkannte, dass menschliche Unsicherheit zu Exzessen und Überkompensation führt. Er erkannte, dass Menschen von Natur aus Tiere sind, die leicht zu manipulieren sind, insbesondere in Gruppen.

Bernays wandte einfach die Ideen seines Onkels an, um Lebensmittel zu verkaufen, und wurde schließlich ein reicher Mann.

Dank Freud erkannte Bernays, dass die Beeinflussung der Unsicherheit der Menschen, ihres tiefsten Minderwertigkeitsgefühls, sie dazu bringen kann, alles zu kaufen, was Sie sagen.

Diese Form des Marketings ist zur Grundlage aller zukünftigen Werbung geworden. Männer kaufen große Autos, weil sie mit Stärke und Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht werden. Make-up wird vermarktet, um Frauen attraktiver zu machen. Bier ist mit einem lustigen Zeitvertreib verbunden.

Frauenmagazine enthalten nichts als 150 Seiten retuschierter Fotografien von schönen Frauen, durchsetzt mit Werbung für Schönheitsprodukte, die ihnen Gewinn bringen. Bierwerbung zeigt laute Partys mit Freunden, Mädchen, Brüste, Sportwagen, Las Vegas, Freunde, mehr Mädchen, mehr Brüste, mehr Bier - Mädchen, Mädchen, Mädchen, Partys, Tänze, Autos, Freunde, Mädchen … Willst du das gleich? Budweiser Bier trinken.

Das ist alles modernes Marketing. Um ein Unternehmen zu gründen, denken viele Menschen, dass es notwendig ist, die "Schmerzpunkte" der Menschen zu finden und sie dann auf subtile Weise schlechter zu machen. Dann müssen Sie ihnen vermitteln, dass Ihr Produkt ihren Zustand verbessert. Die Quintessenz war, den Leuten zu sagen, dass sie für immer einsam sein würden, weil mit ihnen etwas nicht stimmte, und dann anzubieten, ein Buch mit Tipps, ein Abonnement für einen Fitnessclub, ein rotes Auto, neue Kosmetika … ein gewöhnlicher Mensch ekelhaft …

In unserer Kultur ist Marketing oft eine Informationsbotschaft. Die überwiegende Mehrheit der Informationen, die wir erhalten, ist eine Form von Marketing. Wenn Marketing immer versucht, uns ein beschissenes Gefühl zu geben und dieses oder jenes "aufhellende" Produkt zu kaufen, dann befinden wir uns im Wesentlichen in einer Kultur, die darauf ausgerichtet ist, uns ein schlechtes Gewissen zu machen, und wir werden immer irgendwie überkompensieren wollen.

Eine Sache, die mir im Laufe der Jahre aufgefallen ist, ist, dass die meisten Menschen keine wirklichen Probleme haben. Sie klammern sich einfach an skurrile und unrealistische Anforderungen an sich selbst. Und das passiert die ganze Zeit. Alle Werbespots, die uns Konsumgüter anbieten, versuchen zuerst zu erschrecken, zu deprimieren, und erst dann bieten sie ihr Produkt an, das sich auf magische Weise als eine Lösung für alle Probleme herausstellt, die es vor dem Start dieses Werbespots nicht gab.

Bernays war sich dessen übrigens bewusst. Seine politischen Ansichten rochen jedoch nach Faschismus. Er hielt es für unvermeidlich, dass die Starken die Schwachen durch Medien und Propaganda ausbeuteten. Er nannte es "unsichtbares Management". Seiner Meinung nach waren die Massen dumm und verdienten alles, was kluge Leute ihnen antaten.

Unsere Gesellschaft hat einen sehr interessanten Moment in der Geschichte erreicht. Theoretisch funktioniert der Kapitalismus, indem er Ressourcen so zuweist, dass die Bedürfnisse und Anforderungen jedes Einzelnen auf die effizienteste Weise erfüllt werden.

Und vielleicht ist der Kapitalismus das einzige wirksame Mittel, um physische Bedürfnisse der Bevölkerung wie Nahrung, Wohnung, Kleidung usw. zu befriedigen. Die kapitalistische Wirtschaft neigt jedoch dazu, die Unsicherheiten, Laster und Ängste der Menschen zu nähren, die verwundbarsten Stellen zu treffen und sie ständig an ihre Unzulänglichkeiten und Misserfolge zu erinnern. Es lohnt sich, neue und unrealistische Maßstäbe zu setzen, eine Vergleichs- und Minderwertigkeitskultur zu schaffen, denn Menschen, die sich ständig minderwertig fühlen, sind die besten Konsumenten.

Die Leute kaufen nur das, von dem sie denken, dass es das Problem lösen wird. Wenn Sie also mehr Produkte verkaufen wollen, als es Probleme gibt, müssen Sie die Leute glauben machen, dass es Probleme gibt, wo sie einfach nicht existieren.

Ich greife keineswegs den Kapitalismus oder das Marketing an. Ich glaube nicht einmal an die Existenz einer Verschwörung, um die "Herde" in Schach zu halten. Ich denke, das System schafft einfach gewisse Anreize, die die Medien prägen, und die Medien wiederum definieren eine unsensible und oberflächliche Kultur.

Ich betrachte dies gerne als die „am wenigsten schlechteste“Lösung zur Organisation der menschlichen Zivilisation. Der ungezügelte Kapitalismus bringt einfach ein gewisses kulturelles Gepäck mit sich, an das wir uns anpassen müssen. Marketing wirft uns in den meisten Fällen bewusst Unsicherheit auf, damit Unternehmen mehr Gewinn machen.

Einige mögen argumentieren, dass solche Dinge von der Regierung reguliert und überwacht werden sollten. Möglich, aber kaum eine gute Langzeitlösung.

Die einzige wirkliche langfristige Lösung besteht darin, genügend Selbstbewusstsein zu entwickeln, um zu verstehen, wann die Medien versuchen, unsere Schwächen und Anfälligkeiten auszunutzen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Der Erfolg freier Märkte hat uns die Verantwortung für unsere Entscheidungsfreiheit aufgebürdet, und das ist viel schwieriger, als wir denken.

Siehe auch den Filmzyklus:

Das Jahrhundert des Selbst

Der Dokumentarfilm Age of Selfishness ist ein vierteiliger Dokumentarfilm, der beschreibt, wie große Konzerne und Politiker im 20. Besonderes Augenmerk wurde auf den Einfluss von Edward Bernays, dem "Vater der Public Relations" und Freuds Neffen, auf die amerikanische Kultur, Wirtschaft und Politik gelegt. Es ist ein gut gemachter Dokumentarfilm mit einer interessant konstruierten Erzählung.