Wie Markendenken uns unnötige Dinge aufdrängt

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 16:01

Es ist kein Geheimnis, dass einer der Hauptnachteile des Fernsehens die Werbung ist. Werbung tauchte in den Vereinigten Staaten auf, wahrscheinlich aufgrund der ständigen Suche nach neuen Wegen zur Umsatzsteigerung, denn das ständige Wachstum der Absatzmärkte ist das Hauptziel des kapitalistischen Systems.

Dieses Ereignis ereignete sich im Jahr 1941, und das erste im Fernsehen beworbene Produkt war eine Uhr. Seitdem sind viele Jahre vergangen - viel hat sich geändert: Werbung ist zu einem festen Bestandteil des Fernsehprozesses geworden und dementsprechend im täglichen Leben der Menschen, der wichtigsten Einnahmequelle für Fernsehunternehmen. Die Werbung selbst hat sich stark gewandelt und wirkt jetzt viel aggressiver auf die Zuschauer, die sie dazu veranlassen, dieses oder jenes Produkt zu kaufen.

Viele Leute glauben, dass Werbung nutzlos ist, dass kein einziges Video, das tausendmal im Fernsehen gezeigt wird, zum Kauf verleitet. "Warum geben Unternehmen dann so viel Geld für Werbung aus?" - Ich will fragen. Schließlich beschäftigen diese Unternehmen wahrscheinlich auch kluge Köpfe, die wissen, was sie tun. Außerdem können Sie ganz einfach Statistiken verfolgen: Wenn nach der N-ten Anzahl von Anzeigenimpressionen der Umsatz steigt, dann funktioniert die Anzeige. Aber sie wachsen…

Das heißt, wir können mit Sicherheit den Schluss ziehen, dass Werbung nicht nur das ist, sondern unser Gehirn beeinflusst und uns dennoch „hilft“, die „richtige“Wahl im Geschäft zu treffen. Aber wie? Wie kommt es dazu? Es ist klar, dass es unauffällig ist, aber was sind die Mechanismen? Als Ergebnis einer solchen dialektischen Analyse konnten mehrere Möglichkeiten identifiziert werden, die Psyche eines Individuums zu beeinflussen, um die Nachfrage nach einem Produkt zu erhöhen.

Die Methoden zur Beeinflussung des Denkens einer Person, die in der Werbung verwendet werden, um Waren und Dienstleistungen zu bewerben:

1. Bildung des Bildes der "Vertrautheit" des Produkts.

2. Schaffung der Illusion des Bewusstseins für das vorgeschlagene Produkt.

3. Manipulation wissenschaftlicher Fakten, um zu beweisen, dass dieses Produkt das Beste ist.

4. Ausstattung des Produkts mit bestimmten gesellschaftlich bedeutsamen Eigenschaften.

5. Einführung des Namens oder Werbeslogans des Produkts in das aktive Vokabular des Verbrauchers.

6. Entstehung des Mythos „Jeder macht es“.

1. Bildung des Bildes der "Vertrautheit" des Produkts

Dies ist vielleicht die wichtigste Methode, unser Denken zu beeinflussen, und darin liegt die Hauptbedeutung jeder Werbung. Stellen Sie sich eine Situation vor: Sie sind in den Laden gekommen, um … äh … sagen wir Windeln zu kaufen. Sie kaufen sie zum ersten Mal. Du hast keine Ahnung von Windeln !!! Frage: Welche Windeln werden Sie kaufen? Die Frage war natürlich rhetorisch. Höchstwahrscheinlich wird es entweder Pampers oder Haggis sein. Warum kaufst du sie?! Werbung wirkt bei Ihnen in keiner Weise !!! Kaufen Sie bessere Windeln "Babyfrische"! Was? Schon mal was von Children's Freshness gehört? Auf dem Tresen gibt es noch einen Haufen Windeln von verschiedenen Firmen, einige davon sind viel billiger und vielleicht nicht minderwertiger, aber aus irgendeinem Grund nimmt man das, was man glaubt zu WISSEN. Das Schlüsselwort FAMILIAR war hier, und es wurde nicht ohne Grund hervorgehoben. Dies ist das Hauptziel jeder Werbung: das beworbene Produkt bekannt zu machen.

Dazu muss diese Anzeige millionenfach über alle Kanäle gescrollt und mehrmals zur Primetime gezeigt werden. Und nachdem Sie das Video tausendmal im Fernsehen gesehen haben, gehen Sie in den Laden und kaufen dieses Produkt, weil Sie denken, es sei bereits bekannt. Sie haben schon etwas davon gehört und gesehen, und Sie sehen zum ersten Mal andere Marken des gleichen Produkts. Aber überlege, was du wirklich über das Produkt weißt, das dir so lange und hartnäckig im Fernsehen angeboten wird?! Höchstwahrscheinlich nichts. Sie wissen nicht, welche Materialien oder Zutaten für die Herstellung dieses Produkts verwendet werden, Sie wissen nichts über das Unternehmen, das es herstellt, Sie wissen nichts über die Produktionstechnologie dieses Produkts und seine Vor- oder Nachteile usw.., etc. Und Sie wissen nicht, warum es eine Größenordnung mehr kostet als alle anderen Produkte aus dieser Kategorie.

Sie haben gerade etwas im Fernsehen gehört und gesehen, und das, was Sie gesehen haben, kann eine Lüge sein, denn diejenigen, die für ihre Waren werben, werden wahrscheinlich nicht ehrlich zu Ihnen sein, wenn ihr Produkt Mängel aufweist. Außerdem ist ein Produkt, das im Fernsehen so hartnäckig beworben wird, in der Regel teurer als andere Marken, nicht weil es qualitativ besser ist, sondern höchstwahrscheinlich, weil es notwendig ist, die hohen Werbekosten irgendwie wieder hereinzuholen.

Der Vertrautheitseffekt wird stark verstärkt, wenn Sie dieses Produkt zum ersten Mal sehen. Das menschliche Gehirn funktioniert leider so: Es geht mit etwas Unbekanntem mit Vorsicht um oder nimmt es sogar als Gefahr wahr, und mit Bekanntem loyaler, und unter Bekanntem meinen wir leider oft Dinge, an denen es irgendwo etwas gibt dort gehört.

2. Schaffung der Illusion des Bewusstseins des vorgeschlagenen Produkts

Grundsätzlich basiert diese Methode vollständig auf der ersten. Der einzige Unterschied liegt in den Details der Informationsdarstellung. Jetzt sehen wir keine einfache Werbung mit einem einfachen, aber unbedingt lebensbejahenden Slogan (wie: "Sei du selbst!"), der zum Kauf eines Produktes aufruft, sondern uns auch einige Informationen zum Produkt mitgeteilt, die übrigens kann auch gelogen oder nicht ganz wahr sein. In Bezug auf die gleichen Windeln wird uns auf jeden Fall gesagt, dass Haggiz-Windeln eine von Wissenschaftlern speziell entwickelte gerissene EINZIGARTIGE Superschicht haben, und diese Superschicht hält Wasser sehr gut usw. Hier ist eines der Stichworte „einzigartig“, da die Angaben zum Produkt dieses positiv von anderen Produkten unterscheiden sollen: ein einzigartiger Superverschluss am Höschen, eine einzigartige Shampoo-Formel, eine einzigartige Zusammensetzung eines Deos usw.

Dadurch entsteht die Illusion, über das Produkt informiert zu sein. Die Person glaubt, etwas über dieses Produkt zu wissen. Aber in Wirklichkeit wissen wir, wenn man darüber nachdenkt, eigentlich von keinem Produkt etwas, außer dem, was uns im Fernsehen berichtet wurde. Wenn Sie jetzt eine junge Mutter auf der Straße anhalten und sie bitten, zu erklären, wie Windeln Feuchtigkeit speichern, wird sie Ihnen höchstwahrscheinlich von derselben oben erwähnten Superschicht erzählen, das heißt, was sie in der Werbung im Fernsehen gehört hat. Aber wenn man diese junge Mama fragt, wie und auf welche Weise diese Superschicht Feuchtigkeit speichert, die physikalische Bedeutung dieses Prozesses, dann wird fast niemand antworten, aber alle sind sich sicher, dass diese Superschicht definitiv existiert … Und danach Wir fragen uns, wie die Leute Giordano Bruno verbrannt haben, der die Erde für rund hielt …

3. Manipulation wissenschaftlicher Fakten, um zu beweisen, dass dieses Produkt das Beste ist

Diese Methode basiert auf der vorherigen, aber jetzt werden in der Werbung Tatsachen (oft falsche Informationen) über ein Produkt so präsentiert, dass die Einzigartigkeit der Eigenschaften dieses Produkts, seine Würde, hervorgehoben oder ihm diese zugeschrieben werden Eigenschaften, die dieses Produkt überhaupt nicht besitzt.

Beispiel: Jeder erinnert sich wahrscheinlich an eine Werbung für Blend-a-meth-Zahnpasta, bei der eine Seite eines Eies mit gewöhnlicher Paste behandelt wird und die andere mit der beworbenen und in Säure gelegt wird, und dann der Teil, der mit gewöhnlichem. bearbeitet wurde Paste weich wird und die mit Blend-a-meth behandelte Stelle fest bleibt. Eine Art pseudowissenschaftliches Experiment, das uns TV-Zuschauern beweist, dass wir Blend-a-meth-Paste brauchen. Als wären unsere Zähne jeden Tag in Säure (in ihrer 100%igen Lösung).

Frage: Hat jemand dieses Experiment zu Hause durchgeführt? Hat jemand die Richtigkeit dessen überprüft, was wir im Fernsehen sehen? Und schließlich deutet etwas darauf hin, dass ein Ei, das in Säure eingelegt wurde, nach der Verarbeitung mit Blend-a-meth-Paste wahrscheinlich nicht fest bleibt. Dem Produkt wurde eindeutig eine Eigenschaft zugeschrieben, die es nicht besitzt. Warum?! Das ist Arbeit auf der Ebene der Stereotypen: Man kommt in einen Laden, sieht zehn Pastenmarken auf der Theke, und nur eine einzige Blend-a-meth-Paste schützt sogar vor Säure. Welche Art von Pasta werden Sie kaufen?!

Beispiele für solche Manipulationen gibt es viele: Das sind verschiedene Reinigungsmittel und Pulver, die "selbst hartnäckigsten Schmutz" waschen (aus der Werbung von "Domestos"), das sind Joghurts, deren Super-Nützlichkeit mittlerweile sogar Schulkinder kennen davon super-resistente Kosmetik, die sogar dem Baden im Wasser standhält, das sind Anti-Aging-Cremes, die in zehn Tagen alle Fältchen glätten etc. etc.

Über Joghurt - Auszug aus dem Buch von Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Als Getränk hat Joghurt meines Wissens keine besonderen Vorteile. Ich habe einmal einen lustigen Vortrag über gesunde Ernährung besucht. Die Dozentin, eine sehr selbstbewusste Frau mit einem schlaffen Körper, sprach über die positiven Auswirkungen von Joghurt, den sie täglich dreimal trinkt, auf ihr Leben. Ich glaube, es ist ihr nie in den Sinn gekommen, dass sie ihren schlaffen Bauch ihrem Lieblingsgetränk verdankt. Außerdem schnäuzte sie sich ständig die Nase in ein großes Taschentuch (da der Verzehr von Milchprodukten ihren Körper mit Schleim füllte). Dr. N. Walker ist einer der renommierten Naturheilkundler, die das Rohkost-Saft-Behandlungssystem entwickelt haben. Sein Tod ist immer noch geheimnisumwittert, aber viele seiner Anhänger behaupten, er habe einhundertzwanzig Jahre gelebt, obwohl nach offiziellen Angaben - neunundneunzig, was, wie Sie sehen, auch nicht wenig ist.

4. Ausstattung des Produkts mit bestimmten gesellschaftlich bedeutsamen Eigenschaften

Erfolg

Mit Hilfe dieser Werbemethode wird aus dem Produkt ein Attribut, das für eine bestimmte soziale Schicht charakteristisch ist, und dies wird dementsprechend in seiner ganzen Pracht in der Werbung demonstriert. Ich erinnere mich zum Beispiel an eine Handy-Werbung, als ein Geschäftsmann (der wie ein Geschäftsmann aussieht) in einem schönen teuren Anzug mit gepflegten Haaren bei einem Geschäftstermin sitzt und sein Handy auf den Tisch legt. Somit gibt es eine Bindung einer bestimmten Sache an den sozialen Status: Dieses Telefon ist für Geschäftsleute, wenn Sie Geschäftsmann sind, dann müssen Sie sich so etwas einfach selbst kaufen.

Sehr oft wird diese Technik in der Werbung für Autos, Uhren und Parfüm verwendet. Außerdem ist das Produkt oft nicht nur an soziale Attribute gebunden, sondern an schöne, erfolgreiche, reiche, scheinbar glückliche Menschen. Wie oft haben Sie dieses Bild schon im Fernsehen gesehen: Sie, ein schönes Mädchen, nimmt einen Schluck von dem "Wundertrank" und löst sich in eine Grimasse der Freude und des Glücks auf? Wie oft haben Sie gesehen, wie ein erfolgreicher Schauspieler, der für eine Anzeige engagiert wurde, hinter dem Steuer eines schönen, teuren Autos saß oder für ein Eau de Toilette wirbt? Und hier wird nicht nur eine direkte Verbindung hergestellt - Sie sind erfolgreich und reich, das heißt, kaufen Sie dieses Ding, sondern auch das Gegenteil: Wenn Sie ERFOLGREICH UND REICH WERDEN WOLLEN, dann kaufen Sie dieses Ding und fangen Sie nicht an zu arbeiten und etwas zu tun Leben. Dies wird oft als Erfolgsgeheimnis dargestellt.

Erfolg mit dem anderen Geschlecht

Es gibt noch einen weiteren der äußerst wichtigen Parameter, den das Produkt zu verleihen versucht - dies ist der Erfolg beim anderen Geschlecht.

Beispiel: Eine Werbung für das Deo für Axt-Männer. Jeder hat wahrscheinlich schon einmal vom „Axt-Effekt“gehört, wenn Mädchen buchstäblich an einem Kerl „kleben“bleiben, der mit einem Wunder-Deo besprüht wurde?! Die Werbebotschaft lautet: Benutze Axe Deo und du wirst bei Frauen erfolgreich sein. Und, wie es scheint, völlige Dummheit - schließlich macht das bei Frauen überhaupt nicht den Erfolg aus - aber es funktioniert, es funktioniert besonders gut für diejenigen, die mit eben diesem Erfolg ein Problem haben. Und hier wird eine einfache Version seiner Lösung angeboten.

Beispiel: Werbung für die neuen Tuk-Kekse. Ein Typ sitzt auf einem Motorrad und isst Kekse, und irgendwann wird uns gezeigt, wie ein hübsches Mädchen ihn mit besonderem Interesse ansieht. Und warum sollte ein Mädchen in einer Keksanzeige erscheinen? Dann wird uns wieder ein Typ gezeigt, der weiter Kekse isst und mit einem schlauen Gesichtsausdruck lächelt: "Ich weiß, es hätte sein sollen, ich esse diese Kekse - jetzt gehören alle Mädchen mir!"

Hilft bei der Bekämpfung von Komplexen und Mängeln, Phobien

Oft wird ein Produkt als Mittel zur Behandlung von Mängeln oder Beschwerden präsentiert, einschließlich solcher sozialer Natur: Ängste, Schüchternheit, Unentschlossenheit, schlechte Laune, Depression usw. usw. Ich erinnere mich, dass es einmal eine Werbung gab, in der uns eine graue langweilige Welt gezeigt wurde, dann erscheint das beworbene Produkt und die Welt beginnt sich zu verwandeln: helle und saftige Farben erscheinen, die Sonne scheint, die Menschen sind glücklich und tanzen. Was ist das, wenn nicht der Versuch, dem Produkt die Eigenschaft eines Antidepressivums zu verleihen?

Männlichkeit / Weiblichkeit

Wie oft haben Sie in einer Werbung einen zähen, verschwitzten Mann gesehen, der auf einen Felsen klettert oder auf einer Yacht segelt oder sich sportlich betätigt, dann Deo aufnimmt und damit versprüht? Und es tönt folgender Satz: "NUR für echte Männer." Oder ich habe gehört: "Mit Oldspice ist aus einem Baby ein Mann geworden." Ich denke, man muss niemandem erklären, dass kein Deo aus einem echten Mann oder einer echten Frau wird.

Sozialer Status

Eine der bekanntesten Marken, die sich speziell auf Statuselemente bezieht, ist das iPhone. Und diese Marke ist sehr erfolgreich darin, ihr Produkt auf diese Weise zu bewerben. Ein Beispiel aus dem Leben. Zwei Mädchen sitzen. Einer hält ein iPhone in der Hand, und sie fährt nervös mit dem Finger über den Touchscreen, um etwas zu finden. Dann wendet sie sich an ihre Freundin: "Verdammt, weißt du, wie man hier SMS versendet?" Und ein anderer Freund begann ihr zu helfen, die Benutzeroberfläche dieses STATUS-Geräts zu verstehen.

Es stellt sich eine berechtigte Frage: Warum hat sich dieses Mädchen ein solches Telefon gekauft, von dem sie nicht einmal eine SMS senden kann? Schließlich ist es offensichtlich, dass dieses Mädchen nicht die Hälfte der Funktionen nutzen wird, die in diesem für viel Geld gekauften iPhone enthalten sind. Warum so viel Geld verschwenden?! Ja, allein die Werbung hat sie davon überzeugt, dass sie mit diesem speziellen Telefon erfolgreich, "fortgeschritten", geschäftsmäßig usw. So wird der arme Kerl gequält, nur um sein Image zu bewahren.

Leider gibt es viele solcher Beispiele, was darauf hindeutet, dass Werbung funktioniert und sehr effektiv ist.

5. Einführung des Produktnamens oder des Werbeslogans des Produkts in das aktive Vokabular des Verbrauchers

Beispiel: Viele erinnern sich wahrscheinlich an die Werbung für Stimorol Ice - „Auf der Suche nach eisiger Frische“, wenn ein Mann in ein Eisloch springt und der Rest ihn fragt: „Na, wie? Eis? " Der Mann, der sich im Loch befindet, antwortet mit einer unzufriedenen Grimasse: "Kein Eis." Was im Wesentlichen "nicht cool" bedeutet. Das heißt, Werbetreibende versuchten, ein neues JARGON-Wort in das Lexikon der Zuschauer einzuführen, das Wörter wie „cool“, „cool“, „gut“, „wunderbar“usw. ersetzen wird. Und Sie müssen zugeben, dass es ihnen gelungen ist - das Wort "Eis" kam in unseren Wortschatz und viele Leute, insbesondere junge Leute, begannen, es in ihrer Sprache zu verwenden.

Tatsächlich gehen die Wurzeln dieser Methode auf die allererste Methode der Produktwerbung zurück, nämlich die Bildung von „Vertrautheit“. Alle Leute reden darüber, jeder kennt es, was bedeutet, dass es bekannt ist, was bedeutet, dass Sie es sicher kaufen können, und von zehn Kaugummis wird die Wahl höchstwahrscheinlich auf das kühlere fallen, dh auf "Eis" …

Beispiel:Eine weitere Anzeige eines namhaften Herstellers von Schokoriegeln: "Nicht langsamer machen - Snickersney!" Was könnte dieses "Snickersney" bedeuten? Was meinen die Inserenten mit diesem Wort? Wir können nur vermuten, aber es könnte bedeuten, "eine Pause einzulegen" oder "viel Spaß zu haben".

Mit Hilfe der Schaffung neuer Wörter wird also das Markendenken gebildet, und jetzt können Sie zusammen mit gewöhnlichen Wörtern "Snickersney" verwenden, das zusätzlich zu der ihm zugewiesenen Bedeutung den Markennamen trägt. das gleiche gilt für das Wort "Eis". Stimmen Sie zu, die beste Werbung ist die, die jeden Tag über das Produkt spricht, unabhängig davon, ob Sie fernsehen oder nicht.

Ich möchte auch anmerken, dass mit Hilfe dieser Methode virale Wörter in unsere russische Muttersprache einfließen, die unsere einheimischen ersetzen, aber unsere Wörter haben viele Bedeutungen: zum Beispiel bedeutet das Wort "wunderbar" im Wesentlichen das Ding oder Phänomen, das auffällt, das heißt, Aufmerksamkeit erregt. Und was ist die ursprüngliche Bedeutung des Wortes "Eis"?!

6. Entstehung des Mythos „Jeder tut es“

Diese Technik wird auch häufig in der Werbung verwendet. Kennen Sie solche Anzeigen, in denen zum Beispiel eine stark befahrene Straße gezeigt wird und darauf jeder Zweite Coca-Cola trinkt oder Chips isst? Viele Aufnahmen flackern, sie versuchen uns in kurzer Zeit alle Bevölkerungsschichten, jeden Alters, mit zufriedenen Gesichtern von der Verwendung dieses Produktes zu zeigen. Das ist die Essenz der Methode, sagen sie, schau - jeder macht es. Sehen Sie, wie sich alle wohl fühlen und wie glücklich sie sind, Hamburger von McDonald's zu essen. So ist es lecker und wird dir bestimmt gefallen.

Es entsteht für Sie eine neue Realität, in der dieses Produkt einen bestimmten Platz in IHREM LEBEN hat.

Zum Beispiel: Ein Hamburger ist eine gute Möglichkeit, während der Mittagspause bei der Arbeit einen Snack zu sich zu nehmen, Kaffee ist ein guter Weg, um aufzuwachen, ein Schokoriegel ist eine gute Möglichkeit zum Essen und Auftanken, Whisky ist ein gutes Futter für Ihr Haustier (und sogar besser als natürliche Nahrung - ausgewogener, reicher an Mineralien und Vitaminen). Wenn man dann in den Laden kommt und ein so stark beworbenes Produkt auf der Theke sieht, kauft man es, denn in Ihrem Kopf haben sich schon Klischees gebildet: „Alle kaufen es. Und ich werde kaufen, und ich brauche. Das ist so eine gute Art, einen Snack zu sich zu nehmen, denn wie viele Leute essen so.“Und Sie nehmen es vielleicht, ohne auch nur daran zu denken, dass dies eine kompetente Produktwerbung ist.

7. Schlussfolgerung

Natürlich ist die Unvermeidlichkeit einer Marktwirtschaft Vielfalt; dementsprechend ist Werbung unter solchen Bedingungen auch für jeden Hersteller unvermeidlich und nicht immer eine böswillige Täuschung der Menschen. Trotzdem ist die virale Natur der Werbung weit verbreitet, und die Leute geben oft viel Geld für Waren aus, die sie nicht wirklich brauchen, anstatt es für etwas Wertvolleres auszugeben.